“När en lång artikel känns kort har man lyckats”

Hur skapar man native-kampanjer som inspirerar, engagerar – och blir lästa hela vägen? Vi ställde frågan till Lars Collin, en av Schibsted Brand Studios mest erfarna och uppskattade skribenter.

Du skriver ofta om resor, mat och bilar med fokus på att inspirera konsumenter. Vad är knepet för att lyckas med det?
– Att alltid försöka ha läsaren i fokus, att närma mig materialet på ett redaktionellt sätt och att försöka fånga här och nu-känslan.

Vad är skillnaden mellan innehåll som engagerar och innehåll som passerar?
– Det handlar om att få läsaren att känna sig lika delar inspirerad som involverad. Finns det närvaro och trovärdighet i texten är chansen större att innehåller engagerar på riktigt. Här gäller det förstås också att bädda in innehållet i en fin förpackning. Om en lång artikel känns kort att läsa har man lyckats.

Vad kännetecknar ett nära och smidigt native-samarbete mellan kund och byrå?
– Att det finns en naturlig direktlina mellan kund och redaktör. Att man inte bara hör av sig inför “säljet” utan finns där ständigt som en engagerad och personlig affärspartner.

Vilken av alla dina native-kampanjer är du mest stolt över – och varför?
– Oj, svår fråga. Varje kund är som viktigast just där och då. Men skulle säga att redaktionen blev stolt när en stor bilkund helt nyligen ville att vi skulle ta våra native-produktioner och vår kunskap vidare och förvandla innehållet till ett klassiskt magasin. En dröm för varenda printälskare.

– Nyligen följde vi också upp en nativekampanj för en stor internationell turistbyrå med en läsarenkät. 98 procent svarade att artikeln fick dem att vilja åka till destinationen. Sådant blir jag glad av.

Har du något drömuppdrag, eller varumärke du verkligen skulle vilja jobba med?
– Som italofil vore det förstås en underbar utmaning  att få skapa riktigt närgångna native-kampanjer för Italiens samtliga 20 regioner: Från alpina Aostadalen till stekheta Sicilien.