Hur kan varumärken bli mer relevanta genom att haka på nyhetsläget? Den 23 september samlade Schibsted Brand Studio branschen till frukosteventet The News Hack. Här är fem insikter från morgonen.
1. Börja i det människor bryr sig om just nu
Räntebesked, nya bolåneregler, geopolitisk oro eller ett stort sportevenemang. Nyhetsläget skapar hela tiden ämnen som engagerar – och därmed möjligheter för varumärken att bli relevanta.
Men utgångspunkten måste vara målgruppen. Tobias Waldefeldt Lindner, native-specialist på Schibsted Brand Studio, beskriver det som jakten på en skärningspunkt mellan det människor bryr sig om just nu och det annonsören faktiskt har något relevant att säga om.
– Om ingen bryr sig kommer vi inte skapa någon effekt. Vi har Sveriges största jury där ute. Publiken avgör om vi lyckats.
2. Aktualitet räcker inte – varumärket måste ha något att bidra med
Att en fråga dominerar nyhetsflödet betyder inte automatiskt att alla varumärken ska ge sig in i den. Kopplingen måste vara relevant för både målgruppen och företagets affär eller erbjudande.
Det är också här Erik Modig, ekonomie doktor och forskare vid Handelshögskolan i Stockholm, sätter fingret på en av de viktigaste principerna för nyhetsnative:
– Går man in i en nyhetskontext måste man ha något att säga.
3. Nyhetsläget kan bygga förtroende långt före köpet
För Lannebo handlar nyhetsflödet om möjligheten att vara expert när människor försöker förstå vad som händer med deras pengar. Vad betyder en ränteförändring för börsen? Hur påverkar geopolitisk oro sparandet?
Målet behöver alltså inte vara att sälja något här och nu. Genom att bidra med relevant kunskap när behovet uppstår kan ett varumärke bygga förtroende långt innan kunden står inför ett beslut.
– Vi säljer framtiden till våra kunder, säger Mohammed Salih, kommunikationschef på Lannebo.
4. Gränsen mot journalistiken måste vara glasklar
När kommersiellt innehåll tar avstamp i samma frågor som journalistiken blir tydligheten mot läsaren extra viktig. Journalistiken står för den oberoende nyhetsförmedlingen. Annonsören kan använda aktualiteten för att göra sin kommunikation relevant – men läsaren ska aldrig behöva fundera över vem som är avsändare.
Lotta Folcker är tydlig med var gränsen går:
– Ingen här inne vill att nyheter ska vara köpta. Läsaren ska aldrig behöva fundera på vad som är journalistik och vad som är reklam.
5. När tajming och relevans träffar rätt kan effekten bli stor
När svenskarnas krisberedskap hamnade högt på dagordningen i samband med Folk och Försvar använde Biltema sitt breda sortiment för att hjälpa läsarna att sätta ihop en krislåda.
Resultatet? Puffen till innehållet fick 385 procent fler klick än företagets tidigare nativeannonsering. Och effekten märktes även utanför själva kampanjen.
– Vi hade problem att fylla lagren, säger Johan Gerdevåg på Biltema.
Vill du veta mer om nyhetsnära native?
Ta del av Schibsted Native Report 2026 här:
